Les campagnes Adwords sont souvent centrées sur les supports physiques au détriment des smartphones et tablettes, certainement dues à l'arrivée tardive des fonctions propres à ces deux outils.
De nos jours, Adwords s'adapte parfaitement aux supports mobiles et il existe plusieurs solutions pour capter l'attention des internautes qui favorisent la navigation nomade à nos bons vieux ordinateurs. Voici 5 astuces (plus une bonus pour la route... ^^) qui vous permettront peut-être d'envisager différemment vos campagnes Adwords pour les mobiles.
1. Ciblez intelligemment votre audience et proposez des offres spécifiques pour les mobiles
L'audience cible est capitale dans toute campagne Adwords, mais encore davantage lorsqu'il s'agit des mobiles. En effet, il n'y a rien de plus incertain qu'un prospect sur mobile tant les comportements varient. Par exemple, un utilisateur peut vouloir télécharger une application native (Androïd ou iOS par exemple), un autre préférer la navigation dans un site e-commerce en responsive web design, un autre décider de se rendre dans une boutique pour acheter plutôt que de le faire sur smartphone, etc.
Cette disparité de comportements implique qu'il est impossible de concevoir des campagnes Adwords pour les mobiles sans cibler parfaitement les prospects qui nous intéressent parmi ce large panel. Pour ce faire, utilisez à bon escient les divers ciblages possibles lors de la création des campagnes dédiées aux mobiles comme :
- Le ciblage par mot clé : classique mais toujours efficace pour créer un champ sémantique privilégié autour de vos annonces.
- Le ciblage géographique : très intéressant car il nous permet de viser l'audience utile. Par exemple, un commerce local peut appliquer un rayon de 20km autour de sa boutique pour attirer les mobinautes situés à proximité.
Sur le réseau Display d'Adwords, les méthodes sont encore plus nombreuses et peuvent apporter encore davantage de précisions. Notez par exemple le ciblage par emplacements pour choisir les sites ou applications dans lesquels vous voulez diffuser vos annonces, ou encore le ciblage par type d'audience pour choisir quels prospects peuvent vous trouver (par sexe, par âge...).
N'hésitez pas à faire plusieurs campagnes distinctes pour chaque type de prospect spécifique si nécessaire (même si ce phénomène peut parfois être réglé avec des annonces différentes, selon les cas...).
Une fois que ces ciblages sont effectuées, n'oubliez jamais de susciter l'intérêt des utilisateurs pour vos applications ou sites mobiles. Prenez exemple sur Cdiscount ou Priceminister qui n'hésitent pas à appliquer des codes promo uniques pour chaque outil (tablettes, smartphones, etc.). Vous pouvez offrir un compte premium aux 50 premiers inscrits à une application, proposer des codes promotionnels spécifiques ou même améliorer d'un ou plusieurs niveaux les joueurs d'un jeu mobile, etc.
2. Adaptez les annonces Adwords selon les publics
Avec Adwords, il est possible de multiplier les types d'annonces propres aux mobiles, ce que nous ne détaillerons pas ici. En revanche, les annonces textuelles classiques voire illustrées peuvent être adaptées selon le public cible.
La première règle d'or est de bien rédiger les annonces textuelles en privilégiant les mots clés majeurs dans le titre et la première ligne de description. En effet, si vous utilisez des extensions d'annonces, il arrive fréquemment que la seconde ligne soit masquée au profit d'une extension d'annonce ou juste par manque de place. Il arrive également que les parties de l'annonce soient fusionnées, donc il convient idéalement de marquer des coupures nettes entre le titre et chaque ligne de description (avec un point par exemple).
Dans un deuxième temps, adaptez votre discours en fonction des usagers ciblés. Prenons un exemple concret : deux personnes recherchent un restaurant. L'une des deux est chez elle et il est 15h00, l'autre est en centre-ville et il est 19h. Très clairement, nous ne nous trouvons pas face aux mêmes prospects, bien que la demande soit la même en apparence. Avec plusieurs annonces (voire campagnes dans certains cas), nous pourrions avoir un message mobile adapté à la situation géographique du second prospect, voire une extension d'annonce d'appels pour favoriser une réservation. Pour le premier cas, il s'agit d'un prospect en phase de comparaison de restaurants, une bonne annonce textuelle ou illustrée pourrait l'inciter à vous choisir.
3. Optimisez les ajustements d'enchères
Il est possible d'opter pour plusieurs types d'enchères, toutes pouvant avoir leur intérêt dans votre stratégie de communication :
- Enchères automatiques : les enchères sont adaptées automatiquement par Adwords pour obtenir le plus possible de clics tout en respectant le budget journalier. Cette méthode a l'avantage de ne pas perdre du temps de gestion mais perd un peu d'intérêt lorsque nous souhaitons maîtriser pleinement nos coûts.
- Stratégies d'enchères : il existe plusieurs stratégies d'enchères flexibles selon vos objectifs. Sur mobile, il est préconisé d'opter pour la recherche d'emplacements cibles (les coûts sont optimisés pour que les annonces se retrouvent toujours dans les premières positions du haut sur Google et chez ses partenaires) car il n'y a pas de résultats à droite sur mobile. "Optimiser les clics" peut être intéressant si vous cherchez du nombre, à savoir un maximum d'impressions, ce qui peut également répondre à certains objectifs. Enfin, l'optimiseur de CPC semble offrir de belles opportunités pour maximiser le nombre de conversions en adaptant le CPC manuel fixé (à la hausse ou à la baisse !).
- Ajustements d'enchères : cette stratégie permet de valoriser ou réduire les enchères en fonction du support cible. Dans notre cas, il s'agit bien entendu des mobiles, il suffit alors de percevoir ce qui semble le mieux.
Les ajustements d'enchères peuvent présenter une vraie opportunité pour optimiser le budget global des campagnes Adwords. En effet, à quoi bon payer plus pour les ordinateurs si votre commerce local cible plutôt des prospects itinérants utilisant des smartphones ? La meilleure solution serait certainement d'opter pour des campagnes visant uniquement les mobiles bien entendu, mais il arrive souvent que nous faisions des campagnes "normales", à savoir sur tous les supports.
La règle est simple pour ajuster les enchères, il faut visualiser le taux de conversion (s'il est mis en place bien entendu, sinon vous aurez 0% comme valeur) à la fois sur mobile, sur tablettes et sur ordinateur. Pour ce faire, rendez-vous dans l'onglet Campagne (ou "toutes les campagnes" si vous voulez tout voir d'un coup), cliquez sur Segment puis sélectionnez Appareil. Ensuite, appliquez cette règle de mathématiques Ô combien difficile (sentez l'ironie) :
(taux de conversion mobile / taux de conversion ordinateur) - 1 = ajustement d'enchères (en %)
Prenons un exemple : si vous avez 3,75% de taux de conversion sur mobile pour 3,25% sur ordinateurs, cela donne (3,75 / 3,25) - 1 soit 15,38, donc vous pouvez augmenter vos enchères mobiles de 15% pour obtenir un meilleur taux de conversion sur mobile.
En fait, il faut imaginer que cette idée peut aussi s'appliquer avec les impressions ou le CTR si besoin, car dans le fond, c'est la même logique. L'objectif est de valoriser ou dévaloriser les enchères mobiles (ou tablettes) pour que la campagne soit équilibrée et plus efficace.
4. Utilisez les extensions d'annonces ou optez pour les "Appels uniquement"
Les extensions d'annonces sont très simples à mettre en oeuvre et peuvent vraiment changer complètement la physionomie de vos campagnes Adwords pour les mobiles. En effet, elles permettent d'ajouter des informations sous les annonces textuelles qui incitent les utilisateurs à opter pour d'autres actions.
4 types d'extensions d'annonces sont intéressantes sur mobiles :
- Extensions d'appels : elles permettent d'ajouter un numéro de téléphone personnalisé qui s'affichera sous forme de bouton cliquable dans les annonces mobiles. Ainsi, les mobinautes n'auront qu'à appuyer sur le bouton pour vous appeler (ce qui coûte le même prix qu'un clic sur l'annonce). Solution idéale pour les recherches locales, sachant que les appels peuvent être comptabilisés comme des conversions. N'hésitez pas à indiquer les jours et heures durant lesquels vous voulez afficher l'extension d'annonces, ça évitera de générer des appels dans le vide et des conversions faussées...
- Extensions de lieu : elles permettent d'afficher des informations géographiques aux annonces (adresse, téléphone...) mais surtout d'afficher parfois la carte Google Maps si votre compte Google My Business est bien configuré en parallèle d'Adwords. L'idéal est de cibler vos enseignes avec plusieurs extensions d'annonces afin qu'Adwords appelle Google Maps en temps voulu. Très pratique pour indiquer l'itinéraire à un mobinaute à proximité de votre boutique par exemple.
- Extensions d'applications : elles ont pour objectif de favoriser le téléchargement de votre application mobile sans empêcher les annonces de renvoyer vers le site mobile si nécessaire. Ici, le but est de valoriser les applications tout en haut continuant sa communication classique pour le site web, contrairement aux campagnes d'installations d'applications mobiles par exemple.
- Extensions de liens annexes : ce sont certainement les extensions d'annonces les moins utiles sur mobiles car elles permettent d'afficher un lien vers d'autres pages du site. Selon moi, l'usage intéressant consiste à afficher l'url d'un site mobile si votre site n'est pas en responsive web design, afin de laisser le choix à l'utilisateur (en favorisant l'affichage de cette extension uniquement sur mobile).
Le cas qui me semblent le plus intéressant quand le site n'a pas de version mobile est certainement la création de campagnes d'appels uniquement. Ainsi, sur mobile, vos annonces apparaissent mais ne font que proposer un titre, une courte description suscitant l'envie de vous appeler, et bien entendu un bouton d'appel. Cela évite d'afficher un lien vers votre site qui ne serait pas du tout adapté. La stratégie serait d'afficher une information géographique dans la description et d'inciter l'appel pour obtenir des informations complémentaires, c'est toujours mieux que de perdre un prospect sur un site non optimisé pour les mobiles (et en plus, les appels peuvent être comptés comme des conversions).
5. Valorisez les applications mobiles sous plusieurs formes avec Adwords
Si votre objectif est de valoriser une application mobile (soit en interne, soit en favorisant des téléchargements), certaines actions spécifiques peuvent être bien meilleures que les annonces textuelles ou illustrées classiques, outre les extensions d'applications bien entendu.
Aussi bien sur le réseau de recherche que sur le réseau Display, il est possible pour au moins trois types de campagnes ou d'annonces valorisant les applications mobiles :
- Campagne de type "Installation d'applications mobiles" : favorise le nombre de téléchargement d'applications grâce à des annonces spécifiques renvoyant vers les plates-formes de téléchargement (Play Store, Appel Store...). Cela peut-être des annonces pour la promotion d'applications, illustrées ou vidéos (via YouTube et Adwords Vidéo).
- Campagne de type "Annonces dans les applications mobiles" (réseau Display uniquement) : favorise la promotion de sites web ou d'applications au sein même des applications mobiles utilisées par les mobinautes (faisant partie du réseau Adwords)
- Annonce textuelle de type "Intérêt pour une application mobile" (réseau de recherche) ou Annonce pour du contenu numérique/une application (réseau Display uniquement) : suscite à nouveau l'intérêt des mobinautes qui ont déjà utilisé votre application mobile. L'objectif est de les faire revenir, de leur faire des offres spécifiques ou même de les amener directement vers des "liens profonds" dans les applications, par exemple.
Ces différentes solutions sont idéales pour favoriser le téléchargement et la promotion via des applications, bien plus que les campagnes classiques que nous avons trop souvent tendance à favoriser (certainement car nous les maitrisons davantage et que cela nous rassure...).
6. (Bonus) Mesurez et suivez plusieurs types de conversions
Si vous voulez obtenir de meilleurs résultats, l'idéal est de bien maîtriser le suivi des conversions. Toutefois, cela implique souvent des manipulations techniques qui rebutent la plupart des utilisateurs d'Adwords. Cette page de la documentation de Google sera sûrement votre meilleure amie pour comprendre comment mettre en place tout type de conversions : https://support.google.com/adwords/answer/1722054.
Retenez que Google tente idéalement d'éviter l'installation de codes dans les sites web ou applications pour comptabiliser les conversions, mais souvent, cela n'est pas possible pour des raisons évidentes de techniques. Cependant, nous avons vu précédemment que les extensions d'appels ou les campagnes d'appels uniquement permettaient d'effectuer un suivi des conversions sans code (chaque appel étant compté comme une conversion si désiré), c'est également le cas pour les applications Androïd installées sur le Play Store, une solution sans code existe.
Retenez que pour les mobiles, plus types de conversions peuvent être intéressantes à suivre selon vos objectifs :
- Suivi d'actions (achats, téléchargements, contacts...) sur le site web via mobile. cela permet de différencier les mobinautes des internautes et de voir quel support convertit le mieux (normalement les ordinateurs l'emportent encore ici...).
- Suivi des appels provoqués par les mobiles (notamment grâce aux extensions d'annonces d'appels ou aux campagnes spécifiques), voire même le suivi des clics sur les numéros de téléphone.
- Suivi des téléchargements d'applications mobiles.
- Suivi des interactions avec les applications mobiles.
J'espère que toutes ces astuces (ou rappels pour certains) vous auront fait du bien et vous aideront à mieux cibler les mobiles à l'avenir avec Google Adwords. :-)