Etude concurrentielle et évolution du ranking sur la requête « mutuelle » en SEO

Mathieu Chartier Référencement 1 commentaire
Introduction

Je n'ai pas l'habitude d'inviter du monde à rédiger sur mon blog mais quand Sébastien Monnier (président de l'association SEO Camp) de l'agence Woptimo m'a proposé l'étude que vous allez pouvoir étudier ci-dessous, je n'ai pas hésité une seconde. Woptimo, Abondance (coucou à Olivier Andrieu au passage) et un de ses clients (cmonassurance) ont étudié l'évolution du ranking et des impacts environnants sur la requête "mutuelle" depuis 2010, et le moins que le puisse dire, c'est que les résultats parlent d'eux-mêmes. Je vous laisse donc profiter de cet article rédigé pour ce blog par Guillaume Simonin de Woptimo. Bonne lecture !

Avec le développement de Rankbrain, le succès récent de l’intelligence artificielle au je de Go, ou la complexité croissante des algorithmes de recherche entre autres, on dénote sans aucun doute une mainmise de Google sur sa technologie d’amélioration continue de la qualité de son moteur de recherche.

Larry Page en tête, et ce depuis la fondation de Google, ne jure que par la qualité de son bébé avec une vraie volonté d’être au plus près des attentes des utilisateurs du web.

La composition d’une page de résultats de recherche : une tour de Babel impossible à construire ?

Dans cette démarche si ambitieuse, on se heurte vite à un mur de complexité : à savoir la pluralité du cerveau humain et son caractère imprédictible, d’autant plus lorsque l’on s’adresse à une masse de gens aussi large que le web.

C’est pourtant le challenge que doit relever un moteur de recherche lorsqu’il est confronté à des requêtes aussi récurrentes qu’incompréhensibles.

La récente étude menée par cmonassurance est très intéressante car elle prouve justement toute la difficulté de composer une page de résultats sur une requête très générique et aussi très concurrentielle. Autant en termes de visibilité qu’en termes de pertinence, le robot se retrouve démuni pour construire la page de résultats.

L’étude de positionnement cmonassurance

Etude de la requête "mutuelle" en SEO sur Google depuis 2010 (ranking et évolution)

En partenariat avec Abondance et Woptimo, deux experts du référencement, cmonassurance, courtier d’assurances en ligne, a mené une étude enregistrant les positions des 2 premières pages de résultats sur la requête "mutuelle", de début janvier 2010 à fin décembre 2015, soit 6 ans. Et ce chaque semaine afin d’avoir un total de 312 relevés.

Cette requête générique étant hyper concurrentielle, mais en même temps très large, elle nous permet de voir quelles sont les évolutions des positions et les mouvements opérés par Google dans les résultats.

Pour ce marché, on note plusieurs typologies d’acteurs : les mutuelles, les sociétés d’assurance, les courtiers, les comparateurs, les sites de conquête, etc...

Une visibilité chère à obtenir

L’étude relève donc 6 catégories d’acteurs, correspondant chacun à une vision, réponse différente par rapport à la requête initiale.

Acteurs (SEO) sur la requête "mutuelle" en SEO sur Google

Les deux premières pages de résultats ne donnent que 20 positions, parmi lesquelles s’inséreront aussi les publicités AdWords. Si les quelques premiers résultats de la première page sont relativement visibles, la suite en revanche, et notamment la deuxième page, ne le sont presque plus.

Finalement, on constate donc très rapidement que gagner une place visible sur l’écran de l’internaute devient un parcours du combattant.

Entre 2010 et 2011, 85% des sites conservent une place dans le top 20, mais entre 2014 et 2015, seulement 40%, preuve de la variation des places croissante !

Et cela sans compter les filtres algorithmiques, très impactants, qui ont à chaque fois nettoyé entre 12% (2010, Cafeine) et 50-51% (2012, Penguin et 2014, Penguin) des résultats de recherche.

Fluctuations du ranking sur les 20 premiers résultats de la requête "mutuelle" en SEO

Face à la volatilité des résultats, comment s’assurer une visibilité pérenne ? C’est toute la difficulté d’un travail SEO de fond. Surtout avec une visibilité des résultats naturels réduite avec la toute nouvelle quatrième annonce AdWords qui a fait son apparition.

Un laboratoire permanent pour tester la pertinence des résultats

Comme évoqué ci-dessous, la variation continuelle des résultats, notamment via les filtres algorithmiques, laisse penser que Google ne cesse de tester les compositions qui répondront le mieux aux attentes des utilisateurs en tapant cette requête “mutuelle”.

Typologie des sites web réussissant à se classer dans le top 20 de la requête "mutuelle" sur Google

Si en 2010, on note une bonne présence des sites de conquête, ils disparaissent progressivement jusque 2013, puis reviennent en 2014 avant de ressortir du classement. A l’inverse les assureurs profitent de ces fluctuations pour être en plus ou moins grand nombre dans les résultats. Parallèlement, les comparateurs, présents en 2010, moins en 2011 et complètement disparus entre 2012 et 2014, reviennent en force en 2015 avec même les 2 premières places du classement !

Les conséquences des filtres successifs montrent aussi une volonté de maîtrise de la part de Google : par exemple Penguin en 2012 fait sortir du top 3 un site de conquête. De même, Penguin en 2014 compose un top 3 exclusivement dominé par les assureurs.

La question que l’on peut se poser : pourquoi tant de mouvements dans ses résultats ?

La requête étant extrêmement large et générique, il est difficile au moteur de comprendre quelle est l’intention qui se cache derrière ce mot clé. Est-ce que l’internaute veut comparer des mutuelles ? Est-ce qu’il veut s’informer sur ce que c’est ? Est-ce qu’il veut souscrire à une mutuelle en particulier ?

Devant les multiplicités de comportements possibles, différentes approches sont possibles, c’est ce que fait Google. Le tout étant en constante évolution puisque le paysage de sites gravitant autour de la thématique se modifie également, avec notamment l’émergence et la popularité des comparateurs.

Si vous voulez creuser plus loin sur le sujet, connaître les gagnants et les perdants, les stratégies et leurs évolutions, vous pouvez consulter l’étude complète dès maintenant.