Je tenais à rédiger un article un peu "rentre-dedans" à propos d'un concept marketing en vogue dont l'idée me semble parfois totalement farfelue. Cette idée d'article m'est venue après avoir débattue sur le sujet de l'inbound marketing sur le blog de Miss SEO Girl (alias Alexandra Martin adorée ! :D).
Je vais tenter d'expliquer pourquoi je ne suis pas tombé dans la tendance de l'inbound marketing mais uniquement de sa finalité... :D
C'est quoi l'inbound marketing ?
Il est important tout d'abord de donner une définition de l'inbound marketing pour pouvoir en parler. Pour ne pas inventer ou transformer le concept, je vais me baser sur les descriptions de ce concept décrite par le site 1h30 ou d'autres spécialistes du webmarketing.
L'objectif de l'inbound marketing est de trouver tous les moyens possibles pour faire venir le client, le prospect ou le visiteur à soi sans aller le chercher directement. C'est donc l'inverse de l'outbound marketing qui vise à communiquer sur ses activités en faisant de la publicité ou un autre type de captation. En gros, avec l'inbound marketing, le client ou le visiteur tombe sur vous (par une recherche, par un réseau social, etc.).
La seconde étape majeure de l'inbound marketing est de ne pas perdre le client ou le visiteur car s'il tombe sur nous, c'est bien, mais si c'est pour repartir aussi sec, cela a peu d'intérêt, vous en conviendrez... En d'autres termes, il faut également créer des entonnoirs pour convertir les prospects, selon vos objectifs :
- mener vers des contenus ou d'autres pages ;
- inciter à une inscription ;
- inciter à un achat ou une vente ;
- inciter à télécharger un fichier ;
- inciter à prendre contact (via un formulaire, un numéro de téléphone ou autre).
En conclusion, nous devons réaliser des actions sur notre site et en dehors pour se faire voir sans pour autant chercher nos clients et visiteurs. Si nous voulons faire une analogie, l'inbound marketing agit comme un appât tandis que l'outbound marketing est une chasse continuelle.
Comment fait-on de l'inbound marketing ?
La question que tout le monde se pose est la méthode pour se faire voir sans matraquer les prospects par des actions directes (outbound dans ce cas) mais aussi pour convertir ses prospects en client ou les fidéliser. La notion de gratuité est assez forte dans l'inbound marketing, il ne faut pas la négliger car les actions payantes sont en réalité souvent des publicités (dissimulées ou non). Voici quelques éléments de réponse :
- Rédiger des contenus de qualité sur les sites, les blogs et les réseaux sociaux pour apporter de la plus-value qui donnera confiance et envie aux visiteurs.
- Optimiser les pages web pour le référencement afin de ressortir correctement dans les résultats des moteurs de recherche, ce qui demande donc un travail couplé d'optimisation des contenus, des mots clés, du netlinking, du code HTML, du PageSpeed...
- Faire du community management avancé sur les principaux réseaux sociaux du marché (Facebook, Twitter, Google+, Viadeo, Linkedin, Pinterest, YouTube, SlideShare...) et ceux plus ciblés pour nous aider.
- Profiter de la géolocalisation pour apparaître sur un maximum de cartes (Google+ Local, La Poste, Foursquare, Yelp, Qype, Plyce...).
- Profiter des digg-like et autres agrégateurs de contenus pour apparaître sur une multitude de sites web.
- Utiliser les flux RSS et Atom à bon escient pour être "parsé" sur d'autres sites web.
- Profiter des relations presse pour se faire connaître.
Les blogs et les réseaux sociaux ont l'avantage de pouvoir fidéliser davantage le lectorat, ce qui ajoute un plus non négligeable. Il est également possible de faire de l'inbound marketing à l'extérieur en faisant du networking ou encore en participant à des événements en tout genre (conférences, salons, concerts...).
L'illustration ci-dessus ajoute résume la notion d'entonnoir de conversion. Trois grandes étapes sont à respecter et l'inbound marketing agit en premier lieu dans le haut de l'entonnoir pour attirer les visiteurs. Ensuite, toutes nos actions vont devoir inciter les utilisateurs à mener des actions que nous souhaitons. Enfin, si cela ne suffit pas, nous pouvons coupler avec des actions plus directes de marketing (retargeting/remarketing, newsletters et emailing, publicités ciblées...). N'oublions pas non plus que tout cela demande un suivi continuel et sérieux pour voir si les actions menées fonctionnent comme nous le souhaitons...
Pourquoi je n'adhère pas à l'inbound marketing "tendance" ?
Je pense que c'est le moment de jouer avec les mots... En substance, j'adhère totalement au concept "inbound marketing" car nous voulons tous attirer des clients et les fidéliser (me trompe-je ? :D).
Ce que je reproche aux marketers, c'est d'inventer des concepts qui résonnent comme une évidence et qui arrivent après la bataille... En effet, il n'est pas nouveau de vouloir attirer des prospects et de les convertir, c'est d'ailleurs l'essence même d'une entreprise voire même d'un site web lambda (sauf si vous ne créez des sites que pour faire une carte de visite...). En d'autres termes, pourquoi inventer un concept alors que c'est un pléonasme de dire que nous voulons attirer et convertir des visiteurs ?
Pour l'anecdote, l'inbound marketing existe depuis 2006 et a été développé en France depuis 2011, reconnaissez que ça fait un peu récent, non ? Avant cette période, vous ne vouliez pas attirer de clients, en fidéliser et booster votre marché ? Avant ce concept, vous ne faisiez que du marketing direct ou de la publicité ? Sérieusement, ce concept n'invente rien, il ne fait que résumer dans une expression "tendance" ce que nous savons déjà...
En gros, je ne reproche pas l'idée de fond mais la forme, c'est très "marketing" d'inventer des concepts sur tout et n'importe quoi. Qui plus est, je trouve drôle qu'à chaque fois, les spécialistes nous conseillent de faire des contenus de qualité (content marketing) et de créer des entonnoirs de conversion. Ah bon ? Pensez-vous que nous n'y aurions pas pensé sans eux ? Est-ce qu'un référenceur, un rédacteur ou un community manager ne cherche pas aussi à fidéliser ou à convertir les visiteurs ? :D
En outre, j'ai toujours été étonné par les spécialistes qui vous expliquent des concepts mais ne vous donnent aucune solution réelle ou viable. J'avais par exemple fait ce reproche dans mon livre sur les réseaux sociaux aux auteurs qui disent à tout-va qu'il faut faire du "buzz" (ou du ramdam si vous préférez. :D) alors qu'il est tout simplement impossible de donner des techniques fiables pour en faire (ou sinon, je veux que vous me donniez la recette... :D). Une fois encore, nous aimerions tous faire du buzz autour de notre activité, ce serait idéal pour booster notre marché, mais si c'était si simple et s'il existait des techniques propres, ça se saurait... Au final, ne serait-il pas plus intéressant d'apporter ou de chercher des méthodes valables plutôt que d'inventer des concepts marketing en tout genre ?
D'ailleurs, comment êtes-vous tombé sur mon article ? Je ne vous ai par matraqué de publicité, j'ai juste tout fait pour qu'il soit référencé et qu'il soit présent sur des réseaux sociaux et des sites de curation en espérant que ça vous plaire et vous fidélisera. Suis-je donc un expert de l'inbound marketing ? Non, pas le moins du monde, je me considère comme un webmaster passionné par le référencement et la rédaction, et comme tout passionné, notre but est de toucher du public et de fidéliser notre lectorat pour partager notre passion.
En définitive, ce n'est pas ce concept qui me rend meilleur du tout, il est juste un quasi-synonyme du terme "webmarketing" si on exclut les notions de publicités ou de référencement payant et autres actions sponsorisées... Trop de concept tue le concept, voilà pourquoi je n'aime pas l'expression "inbound marketing". Pour le reste,
Conclusion
Je pense pouvoir conclure en une phrase pour une fois : "faites des sites de qualité, pas de l'inbound marketing...". :D