Le site MarketingLand propose chaque année un récapitulatif d'études qui tentent de déterminer quels canaux sont le plus efficaces sur le web. Cette année, ils se sont intéressés à la recherche locale afin de savoir ce qui avait le plus d'impact sur les visiteurs et prospects. Ce sondage baptisé "Local Clicks & Calls" a été mené par BrightLocal, une agence spécialisée dans la recherche locale.
477 entreprises et spécialistes ont répondu au sondage, représentant l'optimisation de plus de 8200 lieux sur les 12 derniers mois. Par ces répondants, 38% sont des agences spécialisées dans le Search, 28% de dirigeants de petites entreprises, 26% de consultants SEO et 8% de webmasters/développeurs. Avouons que la représentation est assez homogène, cela rend les résultats de l'étude plus intéressants (même si la fiabilité peut être remise en cause avec uniquement 477 réponses bien entendu).
Décryptons l'étude et voyons quels canaux sont les plus efficaces pour favoriser des entreprises locales et des lieux précis...
Quels canaux de communication renvoient les prospects les plus qualifiés ?
La capture ci-dessous montre que la recherche organique "naturelle" ainsi que la recherche locale apportent le plus de prospects qualifiés, devant le trafic direct et même Google Adwords.
Cela peut s'expliquer par la relation de proximité qui génère souvent des contacts plus qualifiés, notamment en matière de recherche locale. En effet, il n'est pas rare que des gens procèdent à des recherches organiques ou locales via leurs mobiles, alors qu'ils sont en phase d'achat, ou dans la volonté d'une action de ce type. Google Adwords se défend bien et remonte depuis quelques années, notamment grâce à des ciblages de plus en plus précis et poussés.
Finalement, ce sont les réseaux sociaux et le Display qui prennent du plomb dans l'aile. En effet, ces outils de communication fonctionnent davantage sur "l'affichage", un peu plus comme une démarche d'outbound marketing. Beaucoup de prospects se sentent moins concernés dans ce cas, ils en deviennent donc moins qualifiés de fait. En revanche, les bannières Display, les vidéos de publicité ou les réseaux sociaux sont parfaits pour travailler l'image de marque, la notoriété et la fidélisation !
Quels canaux en webmarketing offrent le meilleur ROI ?
Là encore, la réponse est sans appel, c'est encore la recherche organique et la recherche locale qui remportent la mise devant le trafic direct et Adwords, avec un meilleur retour sur investissement (ROI) en général. Si nous regardons de près, nous observons qu'il s'agit quasiment du même classement que précédemment. De fait, les raisons sont assez concordantes : si les prospects sont plus qualifiés, ils risquent de dépenser plus, et inversement...
N.B. : n'enterrons pas les réseaux sociaux et le Display pour autant, mais disons que ces canaux peuvent demander beaucoup d'efforts pour un ROI relativement faible. Comme nous le disons souvent, les plates-formes communautaires ne sont pas forcément là pour générer de l'argent, mais plutôt pour améliorer sa communauté, fidéliser les visiteurs/clients, gagner en e-réputation, etc.
Quels canaux webmarketing génèrent le plus de clics et de visites ?
La fin de l'étude porte sur les canaux de communication web qui permettent de générer le plus de visites et de clics vers les sites web. Les données sont approximatives, mais sur 8200 lieux testés, cela est assez représentatif.
Une fois encore, la recherche locale mène la danse en générant le plus de visites par rapport aux autres canaux de diffusion, devant la recherche organique et le trafic direct. Surtout, nous remarquons qu'entre 2014 et 2015, la recherche locale est passé de 21% de trafic généré à 23%, alors que dans le même temps, les deux canaux suivants ont régressé respectivement de 2% et 1%, passant alors à 17% pour la recherche naturelle et 10% pour le trafic direct.
Ce constat peut s'expliquer assez facilement :
- Google met de plus en plus en avant la recherche locale, voire la onebox Google+ associée aux entreprises géolocalisées, ce qui attire les clics et visites.
- Google Maps est devenu un outil communément utilisé, sur smartphones, tablettes et ordinateurs, donc la recherche locale bénéficie nécessairement de cet atout.
- Google My Business a certainement eu un impact positif sur l'engagement des entreprises. Autant Google+ Local ou Google Adresses jadis étaient parfois un peu "obscurs" pour les néophytes, autant Google My Business a ciblé directement les acteurs, avec un outil plaisant et intuitif.
- La concurrence est telle sur le web que la recherche locale répond de plus en plus à nos besoins, nous avons donc tendance à la favoriser sur les résultats organiques (ce n'est qu'un sentiment personnel...).
Conclusion : la recherche locale gagne la bataille pour les sites géolocalisés
Notons que cette étude est menée depuis plusieurs années par BrightLocal et qu'entre 2014 et 2015, peu de changements ont été ressentis.
Certes, sur le papier, il peut sembler assez évident que la recherche locale soit le meilleur canal pour favoriser les sites web géolocalisés. Dans les faits, cela l'est moins car nous aurions pu penser que les liens locaux ou Google Maps ne soient pas forcément privilégiés dans ce cas. Retenons donc que l'optimisation de la recherche locale peut vraiment engendrer les meilleures retombées en termes de visites, de prospects qualifiés et de ROI, ce n'est pas négligeable...