MMS et SMS Marketing : des résultats presque garantis…

Mathieu Chartier Webmarketing 1 commentaire

Les applications mobiles et leurs problèmes d'optimisation

Le monde du marketing digital est toujours friand de nouveau outil ou gadget à utiliser pour se faire connaître, accroître sa notoriété et surtout pour mieux vendre, encore et toujours. En marketing digital, beaucoup d'agences fourmillent d'idées pour améliorer les sites web, pour booster le référencement ou la présence sur les réseaux sociaux ou encore pour proposer des newsletters ou emailings. Cependant, les SMS et MMS marketing sont souvent oubliés ou décriés pour des raisons évidentes de maîtrise du sujet ou de coût. Nous allons pourtant voir que les statistiques parlent pour ces services...

Dans cet article, je vais prendre l'exemple de la plateforme Spot-Hit, l'un des acteurs importants du marché en matière de marketing mobile (SMS, MMS, emails, etc.). Non pas que d'autres services équivalents n'existent pas (j'aurais pu citer CapitoleMobile ou Mobimel par exemple), j'ai préféré prendre un fil rouge avec un prestataire plus complet pour mieux expliquer le fonctionnement. Il suffira donc de reproduire globalement la même démarche avec d'autres prestataires au besoin.

Quelques chiffres clés sur les SMS et MMS marketing

Avant d'exposer des chiffres qui pourraient vous faire tourner la tête, rappelons quelques avantages propres aux MMS/SMS marketing :

  • Nul besoin de connexion Internet, un seul accès à la téléphonie mobile suffit pour être potentiellement touché. Par conséquent, le champ d'application est élargi et ne se limite pas au digital, mais bien au numérique au sens large.
  • Les taux d'ouverture et de clics sont les meilleurs du marché, tous canaux confondus.
  • Les prix sont bien plus abordables qu'auparavant (par exemple, 6,90 € H.T. pour 100 SMS sur Spot-Hit, avec des tarifs dégressifs selon le volume, etc.).
  • Nul besoin de maîtriser des langages web complexes pour communiquer au travers des SMS et MMS.
  • 100% des téléphones, smartphones et tablettes sont compatibles !

Si l'on doit être totalement neutre, il faut bien avouer que les MMS et SMS marketing ont aussi quelques limites, mais dont certaines existent aussi pour d'autres canaux de communication :

  • Il convient d'obtenir l'accord explicite des usagers pour envoyer des MMS et SMS marketing, à l'instar des emailings. La CNIL a publié un article à ce sujet pour évoquer la prospection mobile. Dans le cas précis des MMS et SMS, il faut un opt-in pour être autorisé à envoyer des messages textes, à savoir un accord préalable de la part des usagers (faire cocher une case par exemple, et non décocher). En France, il ne faut pas faire d'opt-out en théorie. L'absence d'opt-in peut entraîner une amende allant jusqu'à 750€ par publicité (source : CNIL).
  • Le fait d'envoyer essentiellement des messages textes limitent les possibilités, que ce soit en termes de design, d'actions possibles, etc. Cela peut aussi être un avantage, on se concentre plutôt sur l'essentiel, à savoir le message, le lien et l'offre mis en avant.
  • L'envoi massif de messages marketing sur mobile peut entraîner un fort taux de désabonnement ou une mauvaise notoriété, c'est donc à double tranchant.

Maintenant que l'essentiel est dit, partons déjà d'un chiffre de base : le taux d'équipement mobile dans les foyers français dépasse les 92% depuis fin 2015 (source : INSEE). On peut donc imaginer que cela a encore progressé au moment d'écrire ces lignes. La conséquence directe de ce chiffre est que 92% de la population peut potentiellement être touchée par des MMS ou SMS marketing, ce n'est pas négligeable et c'est surtout bien plus vaste que les autres canaux (hormis la radio et la télévision éventuellement, et encore...).

L'Arcep constate une baisse du nombre de SMS envoyés, avec un volume d'environ 50 milliards par trimestre (rien que ça), mais une hausse des MMS. En fait, cela s'explique par l'usage d'application comme WhatsApp ou Facebook Messenger, en lieu et place des SMS classiques. Toutefois, cela n'a pas vraiment d'implication sur la réussite ou non d'une campagne de marketing mobile, tant mieux ! ^^

Volume d'envoi de SMS en France

Et terminons par les chiffres qui nous intéressent le plus (vous avez aimez ce suspense intenable ? ^^) en termes de campagne marketing mobile (source : Médiamétrie, AFMM et INSEE) :

  • 95% de taux d'ouverture moyen pour les MMS et SMS marketing (à peine 15% de moyenne pour les meilleurs emailings) ;
  • temps moyen de réactivité estimé à 15 minutes ;
  • 30 à 40 mots suffisent pour transmettre un message percutant et incitatif (la longueur d'un tweet environ) ;
  • 60% de taux de mémorisation du message marketing transmis par SMS ou MMS (à peine 15% pour une publicité radio ou TV) ;
  • Environ 25% de taux de clics moyen sur les liens intégrés dans les SMS et MMS marketing ;

Je ne veux pas prendre toute la place avec une infographie, mais je vous conseille celle de CoMarketing-News qui est récente et plutôt complète, elle montre notamment des comparatifs entre SMS marketing et emailing, dont voici quelques chiffres :

  • taux de clic plus important pour les SMS marketing : 4% (contre 0,4% pour les emails) ;
  • coût de l'ouverture plus rentable par SMS : 0,16€ par ouverture (contre 0,33€ pour l'emailing) ;
  • coût du clic plus rentable via SMS : 3,75€ par clic (contre 5€ pour l'emailing) ;
  • objectifs plus diversifiés (voir capture ci-dessous.

Objectifs d'envoi de SMS marketing pour les entreprises

Maintenant que nous en savons davantage sur les avantages et inconvénients du marketing mobile, prenons l'exemple de la plateforme Spot-Hit pour mener une campagne à bien, de A à Z.

Exemple de démarche de marketing mobile

Les plates-formes comme Spot-Hit proposent généralement des envois de SMS, mais la force de cette dernière est d'élargir ses compétences aux MMS, messages vocaux et même à l'emailing pour les entreprises qui le souhaitent. C'est donc plus général et plus pratique, mais ce n'est que mon humble avis (donc sa valeur est toute relative... ^^).

Pour procéder à une campagne de MMS ou SMS marketing notamment, nous devons procéder par étape :

  1. Obtenir une base de client à contacter, par le biais d'opt-in et de mobile appending (attirer les clients à fournir leur numéro et leur accord).
  2. Définir l'objectif pour chaque campagne de MMS ou SMS marketing envoyé. Le message étant relativement court (environ 160 caractères), il ne faut pas mélanger les objectifs et taper à côté. Rappelons aussi qu'il ne faut pas envoyer trop de messages textes sur mobile pour ne pas polluer les prospects avec trop de publicités (on conseille pas d'un à deux SMS par mois par usager, dans la tranche haute).
  3. Segmenter la base client/prospect selon les objectifs définis et plusieurs facteurs (géolocalisation, clients fidèles ou nouveaux clients, langue, âge ou genre de la personne, taux moyen d'achat du client, etc.). Ainsi, les messages marketing ne seront envoyés qu'aux bonnes personnes.
  4. Personnaliser le contenu des MMS et SMS marketing idéalement. On observe que la majorité des clients et prospects attendent des messages commerciaux à leur avantage, à savoir des offres exceptionnels, des ventes privées, des codes promos uniques, etc. Il faut donc personnaliser un minimum les messages textes pour coller aux segments définis et aux attentes de chacun.
  5. Trouver le moment opportun pour procéder à l'envoi, avec Spot-Hit ou d'autres prestataires.

Spot-Hit propose de la location de contacts en opt-in pour les entreprises, afin de procéder à des campagnes rapidement. Toutefois, l'idéal reste de constituer sa propre base de prospects/clients pour mieux se protéger légalement mais aussi pour mieux connaître les personnes à qui l'on envoie des messages personnalisés.

Une fois la base réalisée, il convient de définir vos segments clients et vos objectifs. Là, je ne peux pas trop vous aider, c'est à vous de le faire. Ensuite, inscrivez-vous gratuitement (dans notre exemple, sur Spot-Hit, mais cela pourrait être un autre), choisissez le volume de SMS ou MMS à envoyer (64€ H.T. pour 1000 SMS marketing par exemple) puis créer votre message texte. Des services comme Spot-Hit proposent toujours de la personnalisation, l'ajout de lien, etc. Vous voyez, c'est simple comme bonjour (ou presque...).

Sachez également que la plupart des plates-formes proposent des API pour générer des envois de SMS via des requêtes HTTP. L'intérêt est de pouvoir programmer des envois ou d'intégrer les services directement sur des sites web existants (je pense notamment aux boutiques en ligne). La qualité des API est donc un argument primordial dans le choix du prestataire.

API d'envoi de SMS marketing de Spot-Hit

Je terminerai sur un point non évoqué dans cet article : les SMS de relance ou de confirmation. Ces derniers font aussi partie du processus d'achat ou de satisfaction client. Certes, ces SMS ne constituent pas un gain potentiel de client ou d'argent, mais peuvent améliorer la fidélisation des clients. Il est souvent apprécié de recevoir un SMS qui confirme la livraison d'un produit, la confirmation d'une commande, etc. Ce sont des petits gestes du quotidien qui peuvent faire la différence entre une boutique ou un site estimé comme sérieux, et d'autres entreprises qui ne dégageraient pas le même sentiment.

Il ne me reste qu'une chose à dire : bonne campagne mobile à toutes et tous !