Quelques croyances SEO et métriques qu’il faudrait nuancer…

Mathieu Chartier Référencement 17 commentaires

Stratégie SEO et référencement

Il arrive parfois que je m'arrête pour observer le monde du référencement et ce qui est "à la mode" en SEO, etc. Un article publié le 17 juillet 2017 sur le site Search Engine Roundtable a provoqué en moi comme un écho, et je tenais à vous faire part de mon sentiment, même si vous risquez de vous en moquer comme de votre première chemise... ^^

[Alerte Spoiler] Cet article risque de ne pas plaire à une bonne partie des référenceurs, car moult personnes risquent de se sentir visées. Sachez que je n'ai personne en tête dans mes propos, alors ne prenez pas ces mots pour vous, je cherche uniquement à faire réagir et à ce que les référenceurs se posent les bonnes questions...

Qu'est-ce qui est important en référencement ? Quelles sont les métriques à prendre en compte, et celles qui sont uniquement indicatives ? Quelles sont les actions à effectuer ou non ? Qu'est-ce qu'une bonne optimisation ? Tant de questions (et la liste est loin d'être exhaustive) auxquelles il faut répondre. Mais comment faire ? Et surtout, pourquoi les référenceurs s'entêtent-ils à créer des métriques inexistantes ?

Le business du SEO

Le monde du référencement est avant tout un business, qui peut rapporter gros aux consultants, agences, outils et autres experts (ou pseudo-experts ^^)... Comme il s'agit principalement d'un business, parfois teinté de passion, il convient d'agrémenter le métier de termes techniques, de le faire passer pour un travail hyper complexe à aborder, sans cesse en mouvement, etc. N'avez-vous jamais dit ou entendu que ça bougeait pas mal côté Google, qu'il y avait beaucoup d'optimisations techniques (...) ? Certes, c'est en partie vrai, mais les grandes lignes restent globalement les mêmes. Depuis que je pratique officiellement le SEO (2008/2009), j'ai vu les critères s'affiner, les freins (pénalités) se multiplier, et quelques nouveaux critères faibles apparaître (HTTPS, PageSpeed...), mais rien de transcendant au point de changer totalement ma façon de travailler...

Ce business sous-jacent est le vrai problème du SEO, car chacun essaie de trouver sa place voire son positionnement pour mieux vendre, pour mieux se faire voir, etc. On trouve donc des sortes de clans spécialisés dans tel ou tel domaine, chacun prêchant pour sa paroisse, avec LES solutions pour réussir. La vérité est que toutes ces castes ont un peu raison et tort. Chaque bonne action menée en référencement peut apporter des solutions viables mais je ne connais pas encore de sorcier du SEO...

Pire, le SEO est touché par le virus de l'informatique. Vous savez, cette maladie qui fait que nous sommes toujours meilleur que notre voisin, etc. En gros, vous parlez avec 10 spécialistes, vous obtenez globalement les mêmes solutions (car les critères restent les critères...) mais bizarrement, vous avez ressenti dans le discours que le 10e expert se prétend meilleur que le 9e, lui-même meilleur que le 8e... J'ai énormément de peine pour le 1er qui n'a rien demandé à personne, mais qui vient de prendre cher. :-)

Des concepts marketing revus, améliorés, ou juste renommés

J'avais déjà critiqué l'inbound marketing sur ce blog pour démontrer qu'il s'agissait d'un faux concept. Je pourrais très bien en faire de même avec le growth hacking, growth marketing et tout ce qui est "growth" d'ailleurs. Les spécialistes ont cette faculté de créer du neuf avec du vieux, mais cela se vend mieux alors ils n'hésitent pas à pousser le ridicule à son paroxysme (rappelez-vous, le SEO est un business avant tout...).

Je me souviens notamment du VSEO, à savoir du référencement vidéo, mis en avant à de nombreuses reprises jadis. En soi, ce n'était pas idiot de s'intéresser à cela, mais de là à créer presque un sous-métier spécifique, ça en devenait risible. Moi-même j'en ai parlé, mais cela ne représente que quelques phrases dans mes formations. Nous pouvons en faire de même avec l'ASO (App Store Optimization), un peu plus en vue en ce moment. C'est très bien de vouloir se positionner dans les App Stores, donc là encore, je défends l'idée. Mais en quoi est-ce un métier spécifique ? Pourquoi certains s'autoproclament spécialistes du domaine ? Cela prend une ou deux slides dans mes présentations de formation, car les critères correspondent essentiellement à du remplissage de cases, à l'instar de ce que l'on ferait dans une fiche Google My Business.

Je ne vais pas vous faire tous les concepts ou sous-métiers du SEO, mais vous comprenez l'idée générale. À ce jour, il existe encore le référencement pur et dur de sites web, et quelques autres facettes qui accompagnent ce métier (VSEO, ASO, SMO...). Vouloir tout distinguer ne rend pas le SEO plus grand... Hormis des non-spécialistes, pourquoi faire semblant qu'un spécialiste de l'ASO passerait un mois complet à optimiser une fiche sur le Play Store ou l'Apple Store ? Pourquoi vouloir vendre plus cher parce qu'on fait du growth hacking (pour du content marketing) plutôt que de l'optimisation de contenu ? Certes, j'admets que ça envoie plus en repas de famille de dire qu'on fait de l'ASO ou du growth hacking que de la rédaction de fiches ou de pages, mais c'est aussi plus de la branlette intellectuelle qu'autre chose...

Des métriques SEO inexistantes ou inventées...

Et le comble du comble, les référenceurs ont besoin de chiffres, de métriques, de valeurs, etc. S'ils n'ont pas ça, ils se sentent isolés et perdus. Donc quand Google décide par exemple de masquer le PageRank, alors ils se servent de la valeur Domain Authority de Moz (voir l'article de Search Engine Roundtable), ou d'un autre équivalent (même l'AlexaRank parfois...). Quand ils veulent étudier le poids ou la valeur d'un nom de domaine ? C'est simple, ils utilisent le TrustFlow (TF) ou Topical Trust Flow (TTF) de Majestic. Et ainsi de suite...

C'est parfait, aucune de ces métriques n'est "officielle" ni même utilisées par les moteurs de recherche. Donc si on résume, on base nos stratégies de référencement sur des valeurs fictives ou inexistantes dans les faits. Comme on manque clairement de clarté ou de visibilité sur les valeurs des pages en SEO, beaucoup de spécialistes ou d'outils ont créé des métriques de toutes pièces pour aider les référenceurs. En soi c'est très pratique (je n'ai rien contre le TF ou TTF par exemple) mais actuellement, on aurait presque l'impression qu'il s'agit de vraies valeurs en SEO alors qu'il ne s'agit que d'une aide ou d'une approche. Quand on sait que Google Analytics ne fournit réellement que des tendances (alors que l'outil se base sur des visites officielles), quel poids devrait-on donner à des outils qui n'ont pas le même index que Google, ni le même crawler (...) ? Relativisons, et prenons du recul dans nos analyses...

Conclusion

J'avais précisé dans mon spoiler que je mettrais les pieds dans le plat. J'avoue avoir forcé un peu le trait et je me retrouve d'ailleurs parfois dans certaines critiques que j'émets. Tous les référenceurs disent ou font parfois des bêtises, moi le premier. J'espère juste qu'en écrivant ces lignes ça vous permettra de réfléchir parfois à vos actions ou à vos paroles, tout comme à moi (écrire est ma thérapie ^^).

Je pense sincèrement que tous les spécialistes doivent prendre plus de recul sur le métier de SEO. Il convient de proposer des solutions aux clients, de donner quelques conseils et astuces, mais arrêtons de perdre parfois un temps majeur sur des broutilles ou des métriques sans réelle valeur. Il existe des facteurs d'optimisations bien plus importants à améliorer, que ce soit pour le SEO ou l'expérience utilisateur, mais étonnamment, je ne vois pas beaucoup de SEO mettre les mains dans le cambouis. Qui s'est déjà intéressé à l'optimisation de la vitesse de chargement du DOM ? Qui s'est déjà penché sur l'optimisation réelle des sites mobiles ? C'est du concret ça, et cela permet de booster les conversions en général. Je pense que nos clients seraient plus satisfaits de voir ce genre d'optimisations que d'entendre des discours bien rodés mais vides de sens sur l'inbound marketing...

Je rappelle que si des SEO se sont sentis visés, il ne faut pas le prendre pour vous, c'est juste un article "neutre" et purement subjectif en forme de constat sur le métier du référencement. C'est tout !

17 commentaires

  • Deborah dit :

    J'ai le même constat depuis quelques temps et je trouve ton article réaliste et argumenté. On pourrait faire le comparatif avec cette effervescence de coaching à tout va dans le Web ou le developpement personnel d'ailleurs.

    • J'ai essayé de prendre quelques gants car je sais qu'il ne faut pas trop froisser l'égo dans nos métiers. Mais je pensais aussi nécessaire de rappeler qu'on se voile tous un peu la face parfois, en passant à côté de réels enjeux ou de vrais optimisations SEO, marketing, etc.
      Et je suis plus que d'accord sur l'engouement fort pour le coaching, c'est aussi une mode. Parfois, j'aimerais être une petite souris pour savoir si cela apporte réellement des résultats à la fin. Car c'est ainsi que l'on pourrait juger de l'intérêt de toutes ces pratiques... ;-)

  • simonbota dit :

    très bien dit ! Hélas la recherche effrénée de l'argent nous rend aveugle et sourd à la réalité du SEO. Remarque aussi que parfois face au client de plus en plus avare de nouveauté, certain SEO sont contraints de se différencier des autres même de manière virtuelle pour gagner des positions fictive dans le monde de l optimisation. Je ne blâme personne! si ta page reste en première position sur ton moteur de recherche preféré pendant longtemps c'est que tu as une bonne strategie

    • Je ne blâme personne, car certains se battent pour s'en sortir, il faut aussi se l'avouer. Toutefois, je trouve dommage que l'on "mente" parfois (ou que l'on transforme la réalité) alors qu'on pourrait être honnête. J'ai toujours préféré l'humilité, et souvent, les meilleurs SEO sont humbles d'ailleurs. Après, je souhaite à tout le monde de trouver du boulot, de manger, de s'en sortir, et s'il faut parfois lutter pour cela, ça peut encore se comprendre. Mais je ne suis pas naïf, beaucoup le font aussi pour flatter leur égo, et là, ce n'est plus une bonne raison... ;-)

  • MyInfoMag dit :

    Je suis ravi de découvrir cet article qui prend vraiment de la hauteur sur ce métier. Bien sur en mettant les pieds dans le plat, ça peut chatouiller un peu. Mais je pense qu'en toute honnêteté, chacun peut reconnaître qu'il n'a pas LA vérité.
    Avec l'expérience, des certitudes apparaissent sur tel ou tel type d'action, mais c'est cela fait aussi parti du métier d'essayer de nouveaux leviers. On peut aisément comprendre que certains essayent de profiter d'une niche pour augmenter leurs revenus dans ce qui reste un business. (et certainement même en parfaite honnêteté).

    • En fait le reproche que je fais, c'est que beaucoup préfèrent profiter des niches pour se faire mousser ou pour augmenter le tarif de leurs devis plutôt que de tout faire pour être meilleurs, etc. Depuis que je suis formateur web, j'ai lu des centaines d'ouvrages techniques, poussés, etc. Parfois, un seul chapitre va me faire progresser, mais je fais tout pour le lire et apprendre encore. Mon objectif est donc de progresser pour être meilleur (évolution purement personnelle) mais aussi pour être un meilleur formateur (mieux pour mes clients). Quand un nouveau marché de niche se créé, je m'y intéresse, je vais voir s'il y a vraiment quelque chose d'intéressant à en tirer. Et souvent, je suis déçu, comme avec l'inbound marketing, le growth hacking, etc.
      Je trouve que perdre son temps là-dedans, ça revient au même que quelqu'un d'un peu enrobé qui préfèrerait se spécialiser dans Photoshop pour cacher ses bourrelés plutôt que de faire des efforts pour les perdre réellement. Ne vaudrait-il pas mieux apprendre à optimiser davantage, à aller dans ses derniers retranchements pour prouver sa valeur ? Je me pose la question... :-$

      • MyInfoMag dit :

        Je suis absolument d'accord avec toi. Mais je peux aussi comprendre la démarche qui permet de rapporter aussi de l'argent plus rapidement en jouant sur d'autres leviers (moins, voire pas efficaces, mais commercialement plus rentables), même si à long terme c'est sans doute moins judicieux.

  • Thomas Cubel dit :

    Salut Mathieu,

    Que je suis content de lire un article comme ça. J'ai failli t'appeler par téléphone pour en parler avec toi, car ce que tu soulèves est en grande partie mes pensées.

    Il est difficile d'engager ce sujet publiquement car malheureusement tu as le côté "branding" où tu dois montrer ta différence qui est un argument acceptable lorsqu'on veut vendre & co, et de l'autre côté tu as les compétences qui peuvent être remise en cause car finalement, c'est souvent bullshit ce qu'il y a dans les coulisses.

    Aussi, je te rejoins sur le SEO car comme toi, je vois pas pourquoi on devrait se focaliser sur les PBN, sur le HTTPS, sur l'AMP, etc... On doit vivre avec son temps OK, mais si déjà la majorité des sites faisaient leur boulot correctement, on avancerait.

    Dispo pour en parler quand tu le souhaites.

    • Salut Thomas, et merci pour ton commentaire.
      J'en profite pour te dire que tu peux toujours m'appeler, c'est toujours un plaisir d'échanger avec toi ! ^^
      Je tolère tout-à-fait que des spécialistes se positionnent sur tel ou tel secteur spécifique pour mieux vendre, sinon autant arrêter le commerce tout de suite. Mais comme tu le dis, on peut l'accepter si les compétences suivent, et si le discours n'est pas que du vent. Je me souviens d'une discussion que j'avais eu avec un prétendu "pro du SEO" lors d'un événement, on parlait depuis une demi-heure et quand j'ai commencé à rentrer dans 2/3 détails un peu plus techniques (rien de folichon je te rassure), j'ai vu son regard se perdre complètement et il a bafouillé un peu pour s'en sortir. La personne était adorable, mais je ne lui aurais confié mes sites pour rien au monde... ;-)

  • Olivier dit :

    Ca reste flou comme article, mais je suis relativement d'accord avec cela. Aujourd'hui, TF, CF et TTF, sans compter le fait que plus c'est proche ou supérieur à 100% (CF et TF), plus le lien vaut quelque chose, à tendance à m'énerver et me fait dire que les gens font n'importe quoi au final, mais la joue expert en public. Ces indicateurs sont plutôt intéressant, mais ce n'est pas ce qui vaut le plus au final, comme à l'époque du pagerank il y a une dizaine d'année. Certes, ce critère permettait de connaitre la puissance d'une page, mais ce n'était pas tout... Il faut savoir relativiser et réfléchir au final à ce que l'on veut. Je pense quand même qu'en réfléchissant en terme de trafic, on a plus de chance de trouver les bons liens qu'en réfléchissant uniquement en terme de metrics. Après, chacun voit midi à sa porte, tout le monde ne cherche pas forcément du trafic, aujourd'hui, il existe un véritable business de la metrics, ne pas l'oublier !

    • Mon article n'est pas flou, il est juste "mesuré" afin de ne froisser personne, car le fond de ma pensée est un peu plus trash que ça. ^^
      Je pense que les gens devraient se concentrer sur l'essentiel, à savoir réaliser de bons sites web, que ce soit sur le plan technique (le fond) et sur le plan design/rédaction (la forme).

  • Benjamin dit :

    En fait, ce que tu veux dire dans ton article, c'est que certains vendent du vide, et d'autres tout simplement .... bossent ??? Et oui, c'est le souci des marchés de niche où l'utilisateur n'y connait souvent rien, et où donc il est facilement impressionnable par des concepts commerciaux.

    Au final, ce qui me débecte, c'est de se faire vendre des prestas à 15 000 € par an par des agences qui ont le bon langage, et pour au final ne rien faire ou presque, alors que des freelances qui ont une réelle expérience de la chose vont véritablement bosser sur le sujet pour 3 à 5 fois moins ... Expérience vécue malheureusement, et heureusement à la fois car j'ai fini par mettre les mains dans le cambouis moi-même ... Si l'agence en question avait facturé et fait tout ce que j'ai fait en un an et demi, on aurait dépassé les 100 k EUR !!!!

    • C'est exactement le ressenti que j'ai, mais tu l'as dit de manière encore plus crue que moi. J'ai vécu comme toi des désillusions en tant qu'indépendant. J'en vis encore pour tout dire à tel point qu'il est probable que j'arrête mon activité prochainement, après 8 ans d'efforts et de dévotion à mon métier (j'ai même envoyé une lettre de motivation tout à l'heure pour l'anecdote... ^^).
      J'ai vu tellement de pseudo-experts vendre des devis hors de prix alors que les mecs ne font rien. Dernièrement, une agence SEO qui m'avait piqué un contrat a demandé à ce que je fasse les optimisations du PageSpeed (.htaccess, DOM, etc.) car j'étais le développeur du site. En gros elle vendait une prestation SEO à près de 12000€ par site (il y en avait trois) mais c'est moi qui devais mettre en place tous les trucs techniques. Franchement, je dis chapeau au commercial d'avoir réussi à vendre du vent à ce prix... :D

  • Yann dit :

    Bonjour Mathieu,

    Très vrai.
    En fait il y a deux grandes typologies de SEO : ceux qui testent, et les autres.
    Ceux qui testent (et donc : qui ont plusieurs typologies de sites, sur des secteurs différents, avec des technologies différentes, etc) ont le recul nécessaire pour savoir que "les autres" relaient bien souvent des "croyances" comme tu dis, sans aucun discernement. Pour aller plus loin j'avais publié un billet il y a 3 ans sur les fameuses métriques derrière lesquelles se cachent bon nombre de prestataires en référencement naturel : http://blog.promoteur-internet.com/post/metriques-seo

    Mais il faut également nuancer. Le monde SEO est effectivement une nébuleuse très hétéroclite : on y retrouve des passionnés qui en font un hobby, des professionnels qui en dépendent à 100%, des amateurs qui espèrent en faire un métier, des scripts-kiddies, des marketeurs, des bonimenteurs, des éditeurs de sites (de niche ou pas), de simples curieux qui cherchent à suivre les bonnes pratiques (à l'instar des PSR) des qui ont une certaine éthique, d'autres qui balancent - comme l'histoire du (P)BN de 700 sites récemment - ... J'ai démontré dans mon article que certains outils pouvaient être complètement à côté de la plaque. Quand on sait qu'on peut, en plus, bloquer ces outils ou leur envoyer de fausses informations à l'aide de cloaking par exemple, alors oui, il convient d'être circonspect !

  • Chris dit :

    ASO, VSEO, que penses tu du SXO, du social selling, de la démultiplication des plateformes de micro-influenceurs ? Quand un marché devient mature les activités de conseil génèrent de nouvelles modes, les outils naissent de tous les côtés, les plateformes d'ubérisation de certains métiers se démultiplient, les grands acteurs musclent leur communication et les jeux politiques deviennent prépondérants sur le marché à la place souvent de l'expertise.

  • Laure Mariet dit :

    J'aime beaucoup cet article, il a le mérite de remettre les choses et les concepts en place. Cela me rappelle les méthodes agiles (méthodologies de gestion de projets) dont les entreprises raffolent depuis quelques années. Cela fait "bien", "vendeur" d'écrire qu'une entreprise travaille en "méthode agile" alors que dans les faits, elles utilisent la bonne vieille méthode du cycle en V. Bref. Les néologismes désignant de vieux concepts ont encore de beaux jours devant eux.

    • Je ne peux qu'être d'accord avec votre analyse, malheureusement... Disons qu'il faut toujours bien distinguer le jargon marketing de la réalité des métiers et des actions réellement menées, et parfois, le fossé est bien creusé. ^^

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