Il arrive parfois que je m'arrête pour observer le monde du référencement et ce qui est "à la mode" en SEO, etc. Un article publié le 17 juillet 2017 sur le site Search Engine Roundtable a provoqué en moi comme un écho, et je tenais à vous faire part de mon sentiment, même si vous risquez de vous en moquer comme de votre première chemise... ^^
[Alerte Spoiler] Cet article risque de ne pas plaire à une bonne partie des référenceurs, car moult personnes risquent de se sentir visées. Sachez que je n'ai personne en tête dans mes propos, alors ne prenez pas ces mots pour vous, je cherche uniquement à faire réagir et à ce que les référenceurs se posent les bonnes questions...
Qu'est-ce qui est important en référencement ? Quelles sont les métriques à prendre en compte, et celles qui sont uniquement indicatives ? Quelles sont les actions à effectuer ou non ? Qu'est-ce qu'une bonne optimisation ? Tant de questions (et la liste est loin d'être exhaustive) auxquelles il faut répondre. Mais comment faire ? Et surtout, pourquoi les référenceurs s'entêtent-ils à créer des métriques inexistantes ?
Le business du SEO
Le monde du référencement est avant tout un business, qui peut rapporter gros aux consultants, agences, outils et autres experts (ou pseudo-experts ^^)... Comme il s'agit principalement d'un business, parfois teinté de passion, il convient d'agrémenter le métier de termes techniques, de le faire passer pour un travail hyper complexe à aborder, sans cesse en mouvement, etc. N'avez-vous jamais dit ou entendu que ça bougeait pas mal côté Google, qu'il y avait beaucoup d'optimisations techniques (...) ? Certes, c'est en partie vrai, mais les grandes lignes restent globalement les mêmes. Depuis que je pratique officiellement le SEO (2008/2009), j'ai vu les critères s'affiner, les freins (pénalités) se multiplier, et quelques nouveaux critères faibles apparaître (HTTPS, PageSpeed...), mais rien de transcendant au point de changer totalement ma façon de travailler...
Ce business sous-jacent est le vrai problème du SEO, car chacun essaie de trouver sa place voire son positionnement pour mieux vendre, pour mieux se faire voir, etc. On trouve donc des sortes de clans spécialisés dans tel ou tel domaine, chacun prêchant pour sa paroisse, avec LES solutions pour réussir. La vérité est que toutes ces castes ont un peu raison et tort. Chaque bonne action menée en référencement peut apporter des solutions viables mais je ne connais pas encore de sorcier du SEO...
Pire, le SEO est touché par le virus de l'informatique. Vous savez, cette maladie qui fait que nous sommes toujours meilleur que notre voisin, etc. En gros, vous parlez avec 10 spécialistes, vous obtenez globalement les mêmes solutions (car les critères restent les critères...) mais bizarrement, vous avez ressenti dans le discours que le 10e expert se prétend meilleur que le 9e, lui-même meilleur que le 8e... J'ai énormément de peine pour le 1er qui n'a rien demandé à personne, mais qui vient de prendre cher. :-)
Des concepts marketing revus, améliorés, ou juste renommés
J'avais déjà critiqué l'inbound marketing sur ce blog pour démontrer qu'il s'agissait d'un faux concept. Je pourrais très bien en faire de même avec le growth hacking, growth marketing et tout ce qui est "growth" d'ailleurs. Les spécialistes ont cette faculté de créer du neuf avec du vieux, mais cela se vend mieux alors ils n'hésitent pas à pousser le ridicule à son paroxysme (rappelez-vous, le SEO est un business avant tout...).
Je me souviens notamment du VSEO, à savoir du référencement vidéo, mis en avant à de nombreuses reprises jadis. En soi, ce n'était pas idiot de s'intéresser à cela, mais de là à créer presque un sous-métier spécifique, ça en devenait risible. Moi-même j'en ai parlé, mais cela ne représente que quelques phrases dans mes formations. Nous pouvons en faire de même avec l'ASO (App Store Optimization), un peu plus en vue en ce moment. C'est très bien de vouloir se positionner dans les App Stores, donc là encore, je défends l'idée. Mais en quoi est-ce un métier spécifique ? Pourquoi certains s'autoproclament spécialistes du domaine ? Cela prend une ou deux slides dans mes présentations de formation, car les critères correspondent essentiellement à du remplissage de cases, à l'instar de ce que l'on ferait dans une fiche Google My Business.
Je ne vais pas vous faire tous les concepts ou sous-métiers du SEO, mais vous comprenez l'idée générale. À ce jour, il existe encore le référencement pur et dur de sites web, et quelques autres facettes qui accompagnent ce métier (VSEO, ASO, SMO...). Vouloir tout distinguer ne rend pas le SEO plus grand... Hormis des non-spécialistes, pourquoi faire semblant qu'un spécialiste de l'ASO passerait un mois complet à optimiser une fiche sur le Play Store ou l'Apple Store ? Pourquoi vouloir vendre plus cher parce qu'on fait du growth hacking (pour du content marketing) plutôt que de l'optimisation de contenu ? Certes, j'admets que ça envoie plus en repas de famille de dire qu'on fait de l'ASO ou du growth hacking que de la rédaction de fiches ou de pages, mais c'est aussi plus de la branlette intellectuelle qu'autre chose...
Des métriques SEO inexistantes ou inventées...
Et le comble du comble, les référenceurs ont besoin de chiffres, de métriques, de valeurs, etc. S'ils n'ont pas ça, ils se sentent isolés et perdus. Donc quand Google décide par exemple de masquer le PageRank, alors ils se servent de la valeur Domain Authority de Moz (voir l'article de Search Engine Roundtable), ou d'un autre équivalent (même l'AlexaRank parfois...). Quand ils veulent étudier le poids ou la valeur d'un nom de domaine ? C'est simple, ils utilisent le TrustFlow (TF) ou Topical Trust Flow (TTF) de Majestic. Et ainsi de suite...
C'est parfait, aucune de ces métriques n'est "officielle" ni même utilisées par les moteurs de recherche. Donc si on résume, on base nos stratégies de référencement sur des valeurs fictives ou inexistantes dans les faits. Comme on manque clairement de clarté ou de visibilité sur les valeurs des pages en SEO, beaucoup de spécialistes ou d'outils ont créé des métriques de toutes pièces pour aider les référenceurs. En soi c'est très pratique (je n'ai rien contre le TF ou TTF par exemple) mais actuellement, on aurait presque l'impression qu'il s'agit de vraies valeurs en SEO alors qu'il ne s'agit que d'une aide ou d'une approche. Quand on sait que Google Analytics ne fournit réellement que des tendances (alors que l'outil se base sur des visites officielles), quel poids devrait-on donner à des outils qui n'ont pas le même index que Google, ni le même crawler (...) ? Relativisons, et prenons du recul dans nos analyses...
Conclusion
J'avais précisé dans mon spoiler que je mettrais les pieds dans le plat. J'avoue avoir forcé un peu le trait et je me retrouve d'ailleurs parfois dans certaines critiques que j'émets. Tous les référenceurs disent ou font parfois des bêtises, moi le premier. J'espère juste qu'en écrivant ces lignes ça vous permettra de réfléchir parfois à vos actions ou à vos paroles, tout comme à moi (écrire est ma thérapie ^^).
Je pense sincèrement que tous les spécialistes doivent prendre plus de recul sur le métier de SEO. Il convient de proposer des solutions aux clients, de donner quelques conseils et astuces, mais arrêtons de perdre parfois un temps majeur sur des broutilles ou des métriques sans réelle valeur. Il existe des facteurs d'optimisations bien plus importants à améliorer, que ce soit pour le SEO ou l'expérience utilisateur, mais étonnamment, je ne vois pas beaucoup de SEO mettre les mains dans le cambouis. Qui s'est déjà intéressé à l'optimisation de la vitesse de chargement du DOM ? Qui s'est déjà penché sur l'optimisation réelle des sites mobiles ? C'est du concret ça, et cela permet de booster les conversions en général. Je pense que nos clients seraient plus satisfaits de voir ce genre d'optimisations que d'entendre des discours bien rodés mais vides de sens sur l'inbound marketing...
Je rappelle que si des SEO se sont sentis visés, il ne faut pas le prendre pour vous, c'est juste un article "neutre" et purement subjectif en forme de constat sur le métier du référencement. C'est tout !